В човешкия мозък има система на поощренията, която е свързана с обещанието за удоволствие. Когато разпознае възможност за награда, мозъкът отделя невростимуланта допамин, който казва на останалите мозъчни дялове върху какво да насочат вниманието и действията ни. Но притокът на допамин не създава чувство на щастие – усещането е по-скоро като възбуда. Ние сме нащрек, будни, омаяни. Разпознаваме възможността да се почувстваме добре и сме готови да направим всичко, за да го постигнем.

Всичко, което очакваме, че ще ни създаде приятно усещане, активира системата на поощренията – апетитно изглеждаща храна, аромат на прясно кафе, табелка за 50% намаление на витрината на магазин, усмивка от сексапилна непозната, реклама, обещаваща да ни направи богати… Приливът на допамин маркира новия обект на желание като жизненоважен за оцеляването ни. Когато вниманието ни е привлечено по този начин, умът се съсредоточава върху придобиване на желания обект и предприемане на необходимото за целта действие. С този механизъм природата взема мерки да не умрем от глад само защото ни мързи да се протегнем и да откъснем някой плод, и да не оставим рода си без продължение, защото ни се струва твърде голяма разправия да ухажваме някого. Следователно очакването за удоволствие, а не самото удоволствие, е стимулът, с който мозъкът ни кара да търсим храна, да работим и да флиртуваме.

Разбира се, както при много от примитивните ни инстинкти, сега той действа в много по-различна обстановка от тази, в която се е появил. Да вземем например притока на допамин, който получаваме, когато видим, помиришем или вкусим някое богато на мазнини и въглехидрати ястие. Допаминът гарантира, че ще искаме здраво да се натъпчем. Това е прекрасен инстинкт, ако живеем в условията на недоимък. Но в свят, в който храната не само е в изобилие, но и е специално създадена така, че да предизвиква максимално отделяне на допамин, поддаването на този инстинкт е сигурна гаранция за затлъстяване, не за оцеляване.

В МОМЕНТА ЧЕТЕТЕ ОТКЪС ОТ КНИГАТА „ИНСТИНКТЪТ НА ВОЛЯТА“ НА КЕЛИ МАКГОНИГЪЛ

Или да вземем влиянието на еротичните образи върху системата на поощренията. През по-голямата част от човешката история единствената възможност да видиш гол представител на противоположния пол, застанал в съблазнителна поза, е била при реален шанс за чифтосване. Разбира се, ако древният човек е искал да предадете гените си, в такава ситуация е било важно да действа бързо. Няколкостотин хиляди години по-късно се озоваваме в свят с безброй порносайтове и изобилие от еротични образи в рекламната и развлекателната индустрия.

Инстинктът да преследват тези сексуални „възможности“ в днешно време кара хората да се пристрастяват към всички продукти на порноиндустрията, както и да станат жертви на рекламните кампании, използващи секса, за да продават какво ли не – от дезодоранти до дизайнерски дънки.

Информационните технологии – допамин по желание

Съчетанието на тази примитивна мотивационна система с възможността за незабавно удовлетворение, която ни предоставят съвременните технологии, ни поставя в среда на постоянни допаминови стимули, от които няма как да се абстрахираме. Сега имаме Фейсбук, Туитър, Инстаграм, по няколко имейла и всякакви текстови съобщения, но някои от нас сигурно още си спомнят трепета, когато натискаш бутона на телефонния секретар, за да чуеш дали те е търсил някой, или очакването на екрана на компютъра да се появи съобщението „Имате поща“.

Понеже знаем, че може да сме получили ново съобщение или че следващото видео, качено в Ютюб, може да ни развесели, ние постоянно презареждаме страниците на екрана и натрапчиво проверяваме мобилните си устройства. Сякаш телефоните и лаптопите ни имат директна връзка с мозъка и не спират да ни обстрелват с постоянни порции допамин.

Малко са нещата, които можем да си представим, изпушим или инжектираме, предизвикващи по-силно пристрастяване от информационните технологии. Нашите модерни, високотехнологични устройства ни държат в плен и ни карат непрекъснато да се връщаме за още. Интернет е съвършеният пример за действието на системата на поощренията. Ние търсим, ровим, кликваме с мишката, отговаряме на съобщения… и още, и още… търсейки въображаемата награда, която най-сетне трябва да ни засити.

Създателите на компютърни и видеоигри например напълно съзнателно манипулират системата на поощренията, за да задържат интереса на потребителите. Обещанието, че всеки момент може да преминете в следващото ниво или да спечелите голям бонус, прави играта неустоима. И човек много трудно се отказва.

Едно изследване е установило, че видеоигрите предизвикват покачване на допамина, съизмеримо с това при употребата на амфетамини – и точно то води до пристрастяване и към двете неща.

Непредсказуемостта при натрупването на точки или напредването в нивата на играта кара допаминовите неврони на играещия постоянно да работят, а това го държи като прикован към екрана. Дали този процес е едно невероятно развлечение, или неетична експлоатация на геймърите, зависи от гледната точка. Въпреки че не всеки, който хване джойстик, се пристрастява, за по-лабилните хора компютърните игри са като истински наркотик. През 2005 г. двайсет и осем годишният южнокорейски техник Ли Сун Соп умира от сърдечен удар, след като играе „Старкрафт“ петдесет часа без прекъсване – без сън и храна.

Допаминова манипулация и възходът на невромаркетинга

Когато се отдели под въздействието на обещание за награда, допаминът ви прави по-податливи за всякакви други изкушения. Например еротичните снимки правят мъжете по-склонни да поемат финансови рискове, а фантазиите за голяма печалба от лотарията водят до преяждане – ето два примера как несбъднатите мечти могат да ви докарат неприятности. Високите нива на допамин правят очакваното удоволствие още по-привлекателно, като в същото време намаляват загрижеността ви за дългосрочните последствия.

Знаете ли кой е установил това и се е сетил как да го използва? Хората, които искат да вземат парите ви. Много неща в днешната комерсиална среда са създадени така, че винаги да искаме още – от точната комбинация от захар, сол и мазнини в един продукт, която „подлудява“ допаминовите ви неврони, до рекламите на хазартни игри, които ви насърчават да си представяте какво можете да направите, ако спечелите джакпота.

В МОМЕНТА ЧЕТЕТЕ ОТКЪС ОТ КНИГАТА „ИНСТИНКТЪТ НА ВОЛЯТА“ НА КЕЛИ МАКГОНИГЪЛ

Веригите за хранителни стоки също не остават по-назад. Те искат винаги да пазарувате под влияние на максимум допамин, затова подреждат най-съблазнителните си стоки отпред и в средата на магазина. Когато вляза в кварталния супермаркет, първото, което ме посреща, са безплатните мостри на щанда за сладкарски изделия. Това не е случайно. Специалисти по маркетинг в „Станфорд“ са установили, че дегустацията на храна и напитки в магазините засилва апетита у клиентите и настройва съзнанието им за търсене на награда. Защо? Защото по този начин се съчетават две от най-примамливите обещания за награда: „безплатно“ и „храна“. (Ако има и красиво момиче, което да ги предлага, може да добавите още едно „обещание“; тогава вече наистина сте загазили.) При едно изследване доброволци получили сладкиш за безплатна дегустация, след което се оказало, че са по-склонни да купуват калорични лакомства и деликатеси, както и стоки на промоция. Мострите от храна и напитки усилват привлекателността на продукти, които по принцип активират системата на поощренията. (За една спестовна майка няма по-неустоимо обещание за награда от възможността да спести пари!) Такъв ефект обаче не бил установен по отношение на обикновени ежедневни стоки, като овесени ядки или препарат за миене на чинии, което показва, че дори силният прилив на допамин не е в състояние да направи тоалетната хартия неустоима за средния потребител. Обаче само вкусете новия ябълков щрудел и ще излезете от магазина с по-пълна количка, отколкото сте планирали. Дори и да устоите на мострата, мозъкът ви, зареден с допамин, ще започне да търси нещо, с което да задоволи обещанието за награда.

За да създадат несъществуващи желания, търговците използват и миризми. Ароматът на нещо апетитно е един от най-бързите начини да се възбуди обещание за награда – в момента, в който ароматните молекули попаднат върху рецепторите ви, мозъкът ви започва да търси източника.

Следващия път, когато минете покрай някое заведение за бързо хранене и се изкушите от миризмата на пържени картофки и пресни хамбургери, е много вероятно да подушвате не истинската храна в ресторанта, а прецизно изработен „парфюм за балъци“, който се изпомпва на улицата през специални отдушници.

Компанията „Сент еър“ (ScentAir), лидер в областта на т. нар. обонятелен маркетинг, в раздела „Успешни практики“ на своя уебсайт се хвали как подмамвали клиентите в сладкарница за сладолед в подземието на един хотел. Чрез стратегически разположена система за излъчване на миризми те разпръснали аромат „Пресни бисквити“ в горната част на стълбището, а в долната – „Вафлени фунийки“. Случайно минаващите хора си мислели, че подушват истинската миризма на сладолед, а всъщност вдишвали химични вещества, специално подбрани, за да възбудят допаминовите неврони и да заведат клиента (и неговия портфейл) на долния етаж. За търговската верига „Блумингдейлс“ фирмата подбрала различни миризми за всяка секция: „Бебешка пудра“, за да навява топли чувства и умиление в отдела за бебешки принадлежности; „Кокос“ в отдела за плажни стоки, за да събужда асоциации за коктейли на плажа; и успокояващо ухание на „Люляк“ при дамското бельо – вероятно за да създадат комфорт на жените, стоящи голи между огледалните стени на пробните. Може да не обръщате съзнателно внимание на ароматите, но мозъкът ви се влияе от тях и променя потребителското ви поведение.

Разбира се, науката се използва не само за повече печалби, но и за много добри дела. В името на справедливостта трябва да кажа, че обонятелният маркетинг е направил за света много повече от това да продава сладолед и бикини. Отделението за ядрено-магнитен резонанс на една болница във Флорида е намалило процента на отказалите се в последната минути пациенти, пускайки в чакалнята ароматите „Кокосов плаж“ и „Океан“. Едно малко обещание за награда може да бъде силно средство срещу тревогата и да помогне на хората да направят нещо, от което иначе биха предпочели да избягат. И други сектори също биха могли да се възползват от подобна стратегия: защо зъболекарите да не ароматизират чакалните си с „Коледни сладки“, а данъчните служби – със „Силно мартини“.

Откъс от книгата ИНСТИНКТЪТ НА ВОЛЯТА на д-р Кели Макгонигъл, издателство Гнездото

Как да спрем да отлагаме задачите си за последния момент? Как да се научим да се концентрираме и да запазваме самообладание? Как да се отървем от вредните навици? Ако поне веднъж сте си задавали някой от тези въпроси, грабвайте тази книга и започвайте да я четете.

„ИНСТИНКТЪТ НА ВОЛЯТА“ е безценен пътеводител за всеки, който някога се е борил със своите пристрастености, вредни емоции, липса на мотивация и разбира се, с безкрайните изкушения на съвременния свят. За всеки, който е решил най-после да постигне своите малки и големи цели.

Първата книга, която обяснява научно какво точно е волята, как работи и защо е толкова важна днес.